PFEA113-65 电视出货量创近10年新低，开机率跌至30%，厂商如何突围？

在细分市场方面，2023年OLED电视的出货量仅为548万台，同比下降20.6%；作为市场主力，LCD电视的出货量为1.96亿台，同比下降0.9%；在电视尺寸方面，2023年全球电视出货的平均尺寸达到49.3英寸，较上一年增加1.6英寸，大屏化趋势依然显著。

电视市场面临巨大挑战

无疑，当前电视市场面临着相当大的挑战。尤其是在亚太、中国、西欧和中东非市场，市场下滑的趋势尤其明显，中国市场更是以高达8.4%的同比降幅“领跑”。产品出货下降的背后，是人们对电视需求的下降。根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》，2016年以来，我国的电视开机率由70%断崖式下降到2022年的不到30%。

在一份7.8万人参与的问卷中，近50%的人表示，好久都不开一次电视，还有约20%的人称家里压根没有电视。作为曾经的结婚三大件之一，一个好的节目可能引发万人空巷，电视如今受到如此冷遇，多少让人感到唏嘘。

分析电视市场的下降，主要有四大原因。其一是电视本身创新乏力，导致吸引力下降。智能电视操作复杂是一个长期存在的槽点，智能电视的设计理念可能更侧重于功能的丰富和多样性，而不是用户体验的简单和易用性，这就导致对电视有一定需求的老年人很难适应智能电视。在另一份关于老年人评价智能电视的问卷中，超过90%的老人认为，智能电视让他们觉得存在数字鸿沟。同时，智能电视长期存在的广告和乱收费问题也让很多消费者敬而远之，针对这一情况，中国网络视听节目服务协会曾在《关于规范智能电视收费行为的倡议书》中，倡议杜绝“套娃收费”、“套路收费”，畅通投诉、咨询和纠纷解决渠道。然而，除了少数品牌上线免费专区之外，内容收费的套路依然很多。

其二是智能电视的平替产品很多，投影仪、手机、电脑、Pad等设备都能够提供智能电视的平替功能。根据《2024年中国智能电视交互新趋势报告》，高达86.07%的用户认为，有了上述平替设备就不需要购买电视机了。

其三就是智能手机引领的移动化，让很多内容都转向了移动端。就以最典型的春晚来说，2024年央视春晚数据显示，截至2月9日24时，春晚直播用户规模为6.79亿人，其中“竖屏看春晚”直播播放量4.2亿次，较去年同时段提升57.58%。直播用户人数达2.5亿人，较去年同时段提升37.97%。这还是春晚，其他交互式的内容，绝大多数人都在智能手机设备上体验，智能电视完全没有可比性。

其四则是房地产市场不景气，智能电视作为房地产后周期产品，也自然要受到影响。

智能电视如何突围

市场增长遇到天花板，那么厂商就只能自谋出路，内卷和出海是大部分厂商的选择。目前，国产电视内卷非常严重，比如海信75E3H智能电视，75英寸大屏，配备了2GB运行内存和32GB存储空间，搭载4核心处理器，双120Hz刷新率，拥有MEMC运动补偿，支持超4K HDR画质，搭载DTS-V音效，这样的电视只要不到3000元。在TCL、小米等品牌这样的案例比比皆是，其中小米更是被很多消费者称为国内电视价格“内卷王”。

第二条路就是出海。海关总署数据显示，2023年10月中国出口家用电器31,133万台，同比增长21.8%。其中，2023年10月出口液晶电视机806万台，同比增长6.4%；1-10月累计出口8,325万台，同比增长8.3%。

那么，除了运营策略的改变，智能电视本身有没有可以创新的地方。首先，OTT广告虽然看起来是百亿大市场，实际上却是智能电视的“毒药”。互娱数字发布的《2023中国家庭智慧大屏消费白皮书（OTT篇）》显示，在营收端，2022年，OTT广告市场规模突破200亿元，同比增幅超过30%，而2023年上半年，虽然增幅放缓至13%，但整体市场规模已达到236亿元。然而，OTT广告是消费者最抵触的地方，已经引起了众怒，如果继续力推，那么就是竭泽而渔了。

第二，智能电视要坚决做好适老化，也就是操作也更加便捷。此前，电信终端产业协会等机构联合发布《智能电视适老化设计技术要求》，创维、海信、小米等多家彩电企业都积极响应，对相关产品做出调整。不过，从效果来看，厂商依然没有很好地处理智能化和简洁之间良好共存的问题。

第三是产品形态的转变，比如加速OLED或者Mini LED等先进的显示技术普及；进一步提升电视的屏幕尺寸和对比度、色彩还原度以及视角等；增加智能控制中心、音乐中心、健身中心等交互功能，提升电视对年轻人的吸引力；打造垂直、定制化的内容生态，增加电视和消费者之间的黏性。除了这些，透明电视也是一个重要的创新方向，有望改变智能电视一直沿用的形态，更好地融入家居场景。