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PFEA113-65 电视出货量创近10年新低,开机率跌至30%,厂商如何突围?

发布日期: 2024-03-18 作者:
在细分市场方面,2023年OLED电视的出货量仅为548万台,同比下降20.6%;作为市场主力,LCD电视的出货量为1.96亿台,同比下降0.9%;在电视尺寸方面,2023年全球电视出货的平均尺寸达到49.3英寸,较上一年增加1.6英寸,大屏化趋势依然显著。

电视市场面临巨大挑战

无疑,当前电视市场面临着相当大的挑战。尤其是在亚太、中国、西欧和中东非市场,市场下滑的趋势尤其明显,中国市场更是以高达8.4%的同比降幅“领跑”。产品出货下降的背后,是人们对电视需求的下降。根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》,2016年以来,我国的电视开机率由70%断崖式下降到2022年的不到30%。

在一份7.8万人参与的问卷中,近50%的人表示,好久都不开一次电视,还有约20%的人称家里压根没有电视。作为曾经的结婚三大件之一,一个好的节目可能引发万人空巷,电视如今受到如此冷遇,多少让人感到唏嘘。

分析电视市场的下降,主要有四大原因。其一是电视本身创新乏力,导致吸引力下降。智能电视操作复杂是一个长期存在的槽点,智能电视的设计理念可能更侧重于功能的丰富和多样性,而不是用户体验的简单和易用性,这就导致对电视有一定需求的老年人很难适应智能电视。在另一份关于老年人评价智能电视的问卷中,超过90%的老人认为,智能电视让他们觉得存在数字鸿沟。同时,智能电视长期存在的广告和乱收费问题也让很多消费者敬而远之,针对这一情况,中国网络视听节目服务协会曾在《关于规范智能电视收费行为的倡议书》中,倡议杜绝“套娃收费”、“套路收费”,畅通投诉、咨询和纠纷解决渠道。然而,除了少数品牌上线免费专区之外,内容收费的套路依然很多。

其二是智能电视的平替产品很多,投影仪、手机、电脑、Pad等设备都能够提供智能电视的平替功能。根据《2024年中国智能电视交互新趋势报告》,高达86.07%的用户认为,有了上述平替设备就不需要购买电视机了。

其三就是智能手机引领的移动化,让很多内容都转向了移动端。就以最典型的春晚来说,2024年央视春晚数据显示,截至2月9日24时,春晚直播用户规模为6.79亿人,其中“竖屏看春晚”直播播放量4.2亿次,较去年同时段提升57.58%。直播用户人数达2.5亿人,较去年同时段提升37.97%。这还是春晚,其他交互式的内容,绝大多数人都在智能手机设备上体验,智能电视完全没有可比性。

其四则是房地产市场不景气,智能电视作为房地产后周期产品,也自然要受到影响。

智能电视如何突围

市场增长遇到天花板,那么厂商就只能自谋出路,内卷和出海是大部分厂商的选择。目前,国产电视内卷非常严重,比如海信75E3H智能电视,75英寸大屏,配备了2GB运行内存和32GB存储空间,搭载4核心处理器,双120Hz刷新率,拥有MEMC运动补偿,支持超4K HDR画质,搭载DTS-V音效,这样的电视只要不到3000元。在TCL、小米等品牌这样的案例比比皆是,其中小米更是被很多消费者称为国内电视价格“内卷王”。

第二条路就是出海。海关总署数据显示,2023年10月中国出口家用电器31,133万台,同比增长21.8%。其中,2023年10月出口液晶电视机806万台,同比增长6.4%;1-10月累计出口8,325万台,同比增长8.3%。

那么,除了运营策略的改变,智能电视本身有没有可以创新的地方。首先,OTT广告虽然看起来是百亿大市场,实际上却是智能电视的“毒药”。互娱数字发布的《2023中国家庭智慧大屏消费白皮书(OTT篇)》显示,在营收端,2022年,OTT广告市场规模突破200亿元,同比增幅超过30%,而2023年上半年,虽然增幅放缓至13%,但整体市场规模已达到236亿元。然而,OTT广告是消费者最抵触的地方,已经引起了众怒,如果继续力推,那么就是竭泽而渔了。

第二,智能电视要坚决做好适老化,也就是操作也更加便捷。此前,电信终端产业协会等机构联合发布《智能电视适老化设计技术要求》,创维、海信、小米等多家彩电企业都积极响应,对相关产品做出调整。不过,从效果来看,厂商依然没有很好地处理智能化和简洁之间良好共存的问题。

第三是产品形态的转变,比如加速OLED或者Mini LED等先进的显示技术普及;进一步提升电视的屏幕尺寸和对比度、色彩还原度以及视角等;增加智能控制中心、音乐中心、健身中心等交互功能,提升电视对年轻人的吸引力;打造垂直、定制化的内容生态,增加电视和消费者之间的黏性。除了这些,透明电视也是一个重要的创新方向,有望改变智能电视一直沿用的形态,更好地融入家居场景。
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